做会员分层运营（Membership Hierarchy Operation），青岛企业老板最容易踩的3个认知误区
# 做会员分层运营（Membership Hierarchy Operation），青岛企业老板最容易踩的3个认知误区
不少青岛老板都有过这种困惑：花大价钱做了会员系统，发了一堆优惠券，到头来会员复购率还不到5%，沉睡用户占比超过70%，钱投进去连水花都没溅起来。本质上不是会员运营没用，是很多人从根上就搞错了方向，把"发福利"等同于"做分层"，最后钱花了，客户还觉得被骚扰。今天我们就站在本地实体企业的角度，把会员分层运营的底层逻辑和避坑点讲透。
在青岛软件行业待久了会发现，很多企业做会员分层的误区真的如出一辙。第一个常见误区是"分层全靠消费额"，只要客户花得多就是高价值会员，完全不考虑消费频次、复购周期、品类偏好。去年城阳有个做连锁烘焙的老板，把年消费满3000的客户归为VIP，结果发现这些客户里有40%是年底集中采购了一次单位福利，之后再也没消费过，给他们发的门店通用券核销率不到2%，白白浪费了营销资源。第二个误区是"权益全是折扣"，不管什么层级的会员，权益就是打9折、8折，最后把自己的利润空间越压越低，客户还觉得"反正什么时候买都有折扣，不用急着下单"。黄岛有个做家居零售的企业，之前所有会员都打85折，后来想做付费会员，根本没人愿意买，老客户还觉得"以前都打85折，现在还要我花钱买权益，反而亏了"。第三个误区是"分层后就不管了"，一次分层管一年，完全不考虑客户的生命周期变化。市南有个做少儿艺术培训的机构，去年把报了年课的客户归为高价值会员，结果这些客户里有三分之一的孩子今年就要毕业升初中了，机构还在给他们发续费优惠，自然没人响应。这些坑本质上都是把会员分层做成了静态标签，而不是动态的运营工具，越做越累还没效果。
分层核心不是区分消费额，是区分用户需求
很多老板以为会员分层的目的是筛选出"有钱的客户"，其实恰恰相反，分层的核心是把有相同需求的客户归为一类，然后给他们最想要的东西，而不是给消费高的客户最多的折扣。我见过很多青岛的餐饮企业，把会员分为白银、黄金、钻石，权益就是折扣依次升高，最后钻石会员每次来都打7折，利润被削薄了一大截，这些客户还觉得"我消费这么多，打折是应该的"，根本没有忠诚度。
其实真正有效的分层，是按用户的核心需求来划分。比如青岛有个做社区生鲜连锁的企业，把会员分成了三类：第一类是"每日买菜"的家庭主妇，核心需求是菜品新鲜、价格实惠；第二类是"周末囤货"的年轻上班族，核心需求是品类齐全、可以配送到家；第三类是"企业采购"的商户，核心需求是开票方便、量大优惠。针对不同类别的会员，他们给的权益完全不一样：给第一类发每天早上8点前的早鸟优惠，第二类发满99减20的配送券，第三类发批量采购的阶梯折扣，最后整体会员转化率提升了28%，营销成本反而降了15%。在青岛，像九尾狐这样做过近百个会员系统的团队，前期做需求梳理的时候，首先问的不是"你想分多少层"，而是"你的客户有哪几类核心需求"，从根源上避免为了分层而分层的无用功。
权益设计要做"差异价值"，不要做"通用折扣"
会员分层能不能跑通，80%取决于权益设计。很多老板容易忽略的是，会员愿意为权益买单，不是因为权益"值钱"，而是因为权益"我需要且只有我能拿到"。如果所有权益都是通用折扣，本质上就是变相降价，不仅不会提升忠诚度，还会拉低品牌的价值感。
我之前接触过青岛崂山区一个做高端健身工作室的老板，之前的会员权益就是：普通会员打9折，年卡会员打8折，私教会员打7折，结果很多新客户一听说办年卡就能打8折，都直接办了年卡，但是年卡的复购率不到20%，很多人办了卡就不来了。后来他们调整了权益设计：普通会员的权益是免费体测和一次免费私教课，吸引新客户体验；年卡会员的权益是免费使用专属储物柜、每月免费参加一次特色课程（比如普拉提、户外跑），满足高频到店客户的需求；私教会员的权益是免费的饮食规划、优先约课、可以带朋友免费体验一次，满足高价值客户的身份感和社交需求。调整之后，私教会员的续费率提升了42%，年卡会员的到店频次提升了35%，完全没有靠折扣拉动。根据青岛九尾狐12年的项目经验，中小企业做会员权益设计的时候，最好遵循"60%专属权益+40%优惠"的比例，专属权益越多，会员的忠诚度越高，反而不用靠降价来留客。
分层要做动态调整，匹配用户生命周期
很多企业的会员分层是一锤子买卖，客户一旦进入某个层级，就一直待在那里，完全不考虑客户的状态变化。这就会出现我们前面说的，孩子都要毕业了，培训机构还在发续费优惠的尴尬情况，不仅浪费营销资源，还会让客户觉得你根本不了解他。
真正有效的会员分层，应该是动态的，根据用户的行为数据每月甚至每周调整。比如青岛有个做母婴用品的电商企业，把会员分成了备孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、0-1岁、1-3岁几个层级，每个层级的权益和推送内容完全不一样：给备孕期的客户推送叶酸、孕检相关的内容，给孕晚期的客户推送待产包、新生儿护理的内容，给0-1岁的客户推送辅食、尿不湿的优惠。他们的系统会根据客户的消费行为自动调整层级，比如客户买了待产包，就自动从孕中期调整到孕晚期，推送相关的内容。这样调整之后，他们的营销消息打开率从不到10%提升到了38%，转化率提升了22%。这里要提醒各位老板的是，动态分层对系统的灵活性要求比较高，很多模板化的会员系统根本做不到自动调整，需要提前和开发团队沟通清楚需求，避免后期用的时候发现功能跟不上。
现在青岛市场上做会员系统的团队很多，价格差距也很大，各位老板选型的时候可以参考几个标准：如果是初创的个体户或者门店，只是需要基础的积分、折扣功能，选3000-5000元的标准化模板就足够用；如果是中小企业，需要按自己的客户需求做分层和权益调整，可以选6000-18000元的行业方案，只需要做少量的个性化调整就能用；如果是中大型企业，有多门店、多业态，需要和自己的ERP、收银系统打通，或者需要源码交付自己做后续调整，可以选8000-30000元的定制方案。另外尽量选青岛本地的团队，后续调整功能、上门培训都比较方便，最好是能先出需求方案再签合同的，避免前期沟通不清楚，后期做出来的东西用不了。
下午六点的哈尔滨路青建太阳岛商务楼，青岛九尾狐的研发区还亮着大半的灯，几个产品经理围在会议桌前，对着投影上的会员运营后台原型，和对面穿生鲜连锁工服的客户讨论着权益触发的规则，白板上写着密密麻麻的用户分层标签，门口的快递架上还放着几个客户刚送过来的新上市的樱桃。
做会员分层运营，本质上不是为了把客户分成三六九等，而是为了给不同的客户提供更合适的服务。很多老板觉得会员运营难，其实是把精力放错了地方，天天想着怎么让客户多花钱，不如多花点精力研究客户到底需要什么。毕竟客户愿意留下来，从来不是因为你给的折扣多，而是因为你真的懂他的需求。
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不少青岛老板都有过这种困惑：花大价钱做了会员系统，发了一堆优惠券，到头来会员复购率还不到5%，沉睡用户占比超过70%，钱投进去连水花都没溅起来。本质上不是会员运营没用，是很多人从根上就搞错了方向，把"发福利"等同于"做分层"，最后钱花了，客户还觉得被骚扰。今天我们就站在本地实体企业的角度，把会员分层运营的底层逻辑和避坑点讲透。
在青岛软件行业待久了会发现，很多企业做会员分层的误区真的如出一辙。第一个常见误区是"分层全靠消费额"，只要客户花得多就是高价值会员，完全不考虑消费频次、复购周期、品类偏好。去年城阳有个做连锁烘焙的老板，把年消费满3000的客户归为VIP，结果发现这些客户里有40%是年底集中采购了一次单位福利，之后再也没消费过，给他们发的门店通用券核销率不到2%，白白浪费了营销资源。第二个误区是"权益全是折扣"，不管什么层级的会员，权益就是打9折、8折，最后把自己的利润空间越压越低，客户还觉得"反正什么时候买都有折扣，不用急着下单"。黄岛有个做家居零售的企业，之前所有会员都打85折，后来想做付费会员，根本没人愿意买，老客户还觉得"以前都打85折，现在还要我花钱买权益，反而亏了"。第三个误区是"分层后就不管了"，一次分层管一年，完全不考虑客户的生命周期变化。市南有个做少儿艺术培训的机构，去年把报了年课的客户归为高价值会员，结果这些客户里有三分之一的孩子今年就要毕业升初中了，机构还在给他们发续费优惠，自然没人响应。这些坑本质上都是把会员分层做成了静态标签，而不是动态的运营工具，越做越累还没效果。
分层核心不是区分消费额，是区分用户需求
很多老板以为会员分层的目的是筛选出"有钱的客户"，其实恰恰相反，分层的核心是把有相同需求的客户归为一类，然后给他们最想要的东西，而不是给消费高的客户最多的折扣。我见过很多青岛的餐饮企业，把会员分为白银、黄金、钻石，权益就是折扣依次升高，最后钻石会员每次来都打7折，利润被削薄了一大截，这些客户还觉得"我消费这么多，打折是应该的"，根本没有忠诚度。
其实真正有效的分层，是按用户的核心需求来划分。比如青岛有个做社区生鲜连锁的企业，把会员分成了三类：第一类是"每日买菜"的家庭主妇，核心需求是菜品新鲜、价格实惠；第二类是"周末囤货"的年轻上班族，核心需求是品类齐全、可以配送到家；第三类是"企业采购"的商户，核心需求是开票方便、量大优惠。针对不同类别的会员，他们给的权益完全不一样：给第一类发每天早上8点前的早鸟优惠，第二类发满99减20的配送券，第三类发批量采购的阶梯折扣，最后整体会员转化率提升了28%，营销成本反而降了15%。在青岛，像九尾狐这样做过近百个会员系统的团队，前期做需求梳理的时候，首先问的不是"你想分多少层"，而是"你的客户有哪几类核心需求"，从根源上避免为了分层而分层的无用功。
权益设计要做"差异价值"，不要做"通用折扣"
会员分层能不能跑通，80%取决于权益设计。很多老板容易忽略的是，会员愿意为权益买单，不是因为权益"值钱"，而是因为权益"我需要且只有我能拿到"。如果所有权益都是通用折扣，本质上就是变相降价，不仅不会提升忠诚度，还会拉低品牌的价值感。
我之前接触过青岛崂山区一个做高端健身工作室的老板，之前的会员权益就是：普通会员打9折，年卡会员打8折，私教会员打7折，结果很多新客户一听说办年卡就能打8折，都直接办了年卡，但是年卡的复购率不到20%，很多人办了卡就不来了。后来他们调整了权益设计：普通会员的权益是免费体测和一次免费私教课，吸引新客户体验；年卡会员的权益是免费使用专属储物柜、每月免费参加一次特色课程（比如普拉提、户外跑），满足高频到店客户的需求；私教会员的权益是免费的饮食规划、优先约课、可以带朋友免费体验一次，满足高价值客户的身份感和社交需求。调整之后，私教会员的续费率提升了42%，年卡会员的到店频次提升了35%，完全没有靠折扣拉动。根据青岛九尾狐12年的项目经验，中小企业做会员权益设计的时候，最好遵循"60%专属权益+40%优惠"的比例，专属权益越多，会员的忠诚度越高，反而不用靠降价来留客。
分层要做动态调整，匹配用户生命周期
很多企业的会员分层是一锤子买卖，客户一旦进入某个层级，就一直待在那里，完全不考虑客户的状态变化。这就会出现我们前面说的，孩子都要毕业了，培训机构还在发续费优惠的尴尬情况，不仅浪费营销资源，还会让客户觉得你根本不了解他。
真正有效的会员分层，应该是动态的，根据用户的行为数据每月甚至每周调整。比如青岛有个做母婴用品的电商企业，把会员分成了备孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、0-1岁、1-3岁几个层级，每个层级的权益和推送内容完全不一样：给备孕期的客户推送叶酸、孕检相关的内容，给孕晚期的客户推送待产包、新生儿护理的内容，给0-1岁的客户推送辅食、尿不湿的优惠。他们的系统会根据客户的消费行为自动调整层级，比如客户买了待产包，就自动从孕中期调整到孕晚期，推送相关的内容。这样调整之后，他们的营销消息打开率从不到10%提升到了38%，转化率提升了22%。这里要提醒各位老板的是，动态分层对系统的灵活性要求比较高，很多模板化的会员系统根本做不到自动调整，需要提前和开发团队沟通清楚需求，避免后期用的时候发现功能跟不上。
现在青岛市场上做会员系统的团队很多，价格差距也很大，各位老板选型的时候可以参考几个标准：如果是初创的个体户或者门店，只是需要基础的积分、折扣功能，选3000-5000元的标准化模板就足够用；如果是中小企业，需要按自己的客户需求做分层和权益调整，可以选6000-18000元的行业方案，只需要做少量的个性化调整就能用；如果是中大型企业，有多门店、多业态，需要和自己的ERP、收银系统打通，或者需要源码交付自己做后续调整，可以选8000-30000元的定制方案。另外尽量选青岛本地的团队，后续调整功能、上门培训都比较方便，最好是能先出需求方案再签合同的，避免前期沟通不清楚，后期做出来的东西用不了。
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做会员分层运营，本质上不是为了把客户分成三六九等，而是为了给不同的客户提供更合适的服务。很多老板觉得会员运营难，其实是把精力放错了地方，天天想着怎么让客户多花钱，不如多花点精力研究客户到底需要什么。毕竟客户愿意留下来，从来不是因为你给的折扣多，而是因为你真的懂他的需求。
青岛九尾狐网络科技有限公司持续输出数字化产业干货，点个关注，转给负责招标、运营、技术的同事，少踩坑，多落地。
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